杭州龍湖天璞的戰略：奢侈品戰略

　　對于奢侈品來說，自身的獨特性是最重要的，無需與競爭者進行什么比較。它表達的是品味、創造性的身份以及創造者內在的激情，它直接宣稱“我就是我”，“永遠不要與他人比較”是奢侈品的座右銘。

　　你能將一輛保時捷與一輛法拉利相比較嗎？車迷們會回答你，二者沒有可比性：它們屬于兩個不同的世界。如果你非要這么做，那便是在展示你無知的程度，也就是說你無法理解他人信仰的根基。

　　你會通過每天祈禱者的數量和儀式的長度等因素來比較兩個宗教孰優孰劣嗎？這就是為什么豐田集團的汽車品牌雷克拉斯，即使有著響亮的名字，也不能算作奢侈品的原因：它在美國的第一次廣告中就宣傳說，有史以來第一次，人們可以以優于奔馳E級的價格買到一輛性能更好的車。這說明，它始終是以奔馳E級車作為標桿來設計和制造的，所以奔馳E級車是奢侈品，而雷克薩斯不是。

　　在奢侈品中，人們的夢想總是排在第一位。寶馬美國總裁說過一段話：“我的工作是保證美國18歲的孩子們都下定決心，日后他們一有錢就要買一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之后也在夢想著得到它。”沒有多少看007電影的人能夠買得起阿斯頓馬丁這類車，但是他們會認識這款車并且羨慕擁有它的人。

　　奢侈品銷售人員的解說總是超理性的。詳細介紹了關于品牌的一切：從它的起源，精細的制作工序到一些獨特的設計等。如果你去一家保時捷銷售店，那里的員工會與你談論跑道、著地性、還有成就賽車英雄傳奇的一切。

　　奢侈品是超越于質量之外的。Remi Krug說過：奢侈品就是將非常好的產品與在情感上猶豫不決的產品區別開來。就像汽車品牌雷克薩斯的廣告活動所揭示的一樣，不懈地追求完美是不夠的。在奢侈品中，情感才是應該追求的最高境界。為了超越雷克薩斯那樣中規中矩的完美，奢侈品必須能在細節中體現一絲瘋狂的蹤跡。奢侈品構成的復雜性和工藝性。特爾（Teil, 2005）說過：奢侈品要經過“雙重資格認定”：第一、產品本身必須是真正的奢侈品；第二、它要被推薦給真正的有能力欣賞它的奢侈品客戶。要欣賞一件奢侈品，人們需要具備一定的文化背景知識。事實上，有兩個要素能最有力的解釋奢侈品的消費率：第一是產品的文化資產，第二是購買者的收入。

　　奢侈品與技術的聯系——沒有尊重，何談聲譽？因此現代奢侈品不拒絕技術。每個新型號必須加強技術依托：由于技術陳舊、可靠度缺乏，即使籠罩專利般貴族光環的捷豹也難逃破產命運。法拉利驚心動魄的美麗不僅僅來自于外觀，每款新型法拉利所誘發的情感在于他也是尖端技術的濃縮。

　　稀有性是奢侈品身份的核心。既然現代社會中的財富即代表著杰出人才的品質和成功，那么為他們提供與其財富和鑒賞力等同的稀有物品及服務，這是再自然不過的事情了。這一點上，比較極端的例子是為那些富豪們量身定做的物品。“超出平常的范圍”這個表達指的是那些富豪們渴望擁有的私人物品：潛艇、飛機、高級定制女裝-----可能還會加上大藝術家的畫作。所有奢侈品都代表著稀有性------稀有的材料、工匠、技藝，這些最終都指向品牌和它所尊崇價值的稀有性。

　　奢侈品嚴格受限制的核心系列產品（金字塔的商業模式）——我們也可發現像路易威登這樣的品牌管理是多么的不同，他們都采用了鉆石模式。例如，香奈兒是一個很有趣的案例，因為該品牌獲得持久成功的同時還賺取了高額利潤。它的金字塔模式非常特殊，不僅金字塔頂端的高級時裝業屬于奢侈品行業，而且品牌的每一個產品范圍都是一個奢侈品領域：愛馬仕在法國生產皮具，香水由“鼻”作坊生產（香奈兒甚至在格拉斯擁有自己的茉莉種植園），鐘表是正宗的鐘表，而非“混血”產品，等等?？紤]到加布里埃•香奈兒已經過世很長時間，香奈兒在高級時裝行業的成功，品牌（保證了奢侈品身份）和設計師（保證了時尚）之間存在著聯系與合作。